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腾讯下注,阿里旁观,社区团购的下一站是Costco?
摘要

在大的创业窗口期正在关闭的今天,社区团购的借壳重生,颇有些末路狂欢的意味。

作者:螳螂财经  木宇

据媒体报道,5月8日,社区团购头部企业兴盛优选,获腾讯战略投资部产业共赢基金投资,金额暂未透露,该融资消息得到了兴盛优选A轮投资人、金沙江创投创始人朱啸虎的确认。根据多家第三方数据平台的统计,目前兴盛优选是社区拼团赛道体量第一的企业。最新消息显示,兴盛优选4月份日订单数已达近180万,据业内人士计算,如果按照12元的客单价计算,4月GMV在5.5亿到6亿之间。

在互联网行业风向正式从消费互联网转向产业互联网的2018年,在资本纷纷粮草告急的寒冬下,社区团购赛道意外的火了,从去年下半年到现在,总计完成融资约45亿。虽然卖的的是生鲜,但这其实并不是一个多“新鲜”的生意,早在2014年就已经出现类似的模式,只不过那时候还没有微信小程序的存在,微信的流量池还未具备如今庞大的发掘价值,新零售和社交电商的概念也还没有被炒起来。伴随着O2O企业的集体阵亡,社区生鲜也曾倒在那一地鸡毛中。

在大的创业窗口期正在关闭的今天,社区团购的借壳重生,颇有些末路狂欢的意味,当所有人的心理预期都在趋同,认为肉眼可见的机会正在消逝时,他们就像抓住最后一根救命稻草般争前恐后地上船。

只是吊诡的是,相比创业者和投资人的兴奋与狂热,他们寄期望最后接盘的对象,却出奇地冷静。

面对社区团购的热闹,阿里和腾讯相关人员均在不同场合表示过:社区团购的商业模式前景并不明朗。

伴随行业竞争进入下半场,腾讯最终还是出手了,鉴于赛道选手依托的都是自家的流量池,大战的战场也都是在自己的地盘,腾讯的动作某种意义上也影响着行业的风向,此举甚至也引发业内人士的警惕和质疑,如某社区拼团头部企业CEO所言“这不是既当裁判员又当了运动员吗?”

关于此次对兴盛优选的投资,腾讯官方并未任何表态。但就整个赛道而言,阿里和腾讯的观望并不难理解。

巨头为啥看不上社区团购?

在很长一段时间内,国内的互联网创业都是靠模式驱动的,背后比拼的不是技术,而是资源和运营能力,最后以规模效应取胜。当互联网创业迈入下半场后,大家对于模式驱动的创业变得越来越慎重,而社区团购就是一种典型的模式驱动型创业,本质上是多种商业模式的拼接,考验的也是资源整合的能力。

一般而言,进入门槛越低的领域,也难以建立壁垒和核心竞争力,典型的如餐饮。但社区团购的关键问题还不在这里,因为巨头并不缺乏资源和流量,而是严格意义而言,社区团购还算不上一个赛道,充其量只是一种场景服务和营销,它的商业模式还只是初级阶段,看起来诱人实际上前景非常模糊。

1、毛利低,伪流量,难变现

为了保证高频复购,社区团购的sku非常少,主力产品是生鲜,而生鲜的毛利并不高,只有20%左右,其中给到团长的提成就超过了10%,还有团队的运营费用,基本挣不了钱,更不用说前期为了推广进行补贴,还要大量烧钱。实际上,生鲜在这里更重要的任务在于引流,后期再将流量进行其它变现,但怎么变现在目前其实并没有清晰的模式。

在阿里副总裁、盒马鲜生CEO侯毅看来,“从价值本身来讲,社区团购并没有倡导价值,仅仅是靠大量的营销调研推动。我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了,因为它不能创造真正的商业价值,作为营销手段真的很好,我们也在做,搞搞活动,拉拉新是很好的,但是并没有创造价值。”

在讲究精准引流的今天,社区团购通过生鲜这一刚需引流来的客户群体其实非常复杂,很难形成清晰的用户画像,所以这种流量有多大价值还很难说。这种通过分销带来的分布式的流量分布在千千万万的微信群中,相比平台式的中心流量,在分发效率上也无法比拟,也就意味着也不具备多少广告价值。

2、可复制性差,地域渗透率不强

互联网模式之所以性感,关键就在于网络效应,但实际上社区团购并不具备网络效应,虽然借用了微信的流量池,获客成本几乎为零,但鉴于社区的线下服务和近景零售模式,本质上还是一个重运营的生意。也就是说,每一个社区都要一步一步地打下来,加上生鲜的品牌效应并不明显,所以即便是头部企业,在拓展新社区时也不具备明显的竞争力。

作为社区团购的发源地,很多创业公司会选择先来长沙打个样,成功之后再推向全国,但问题在于,基于地域之间的差别极大,这种模式的可复制性并不强,即便是你我您这样的头部,在进入其它市场时也是非常谨慎。

2014年开始兴起的社区O2O服务创业,曾经也是红极一时的赛道,最后之所以留下一地鸡毛,也并未成长出如美团这样拥有统治力的平台,也是因为同样的原因,这对于线下团队的要求非常高,尤其是在供应链和物流层面,是非常吃资源和管理的地方。

3、团队管理难度高,用户价值不高

如同前文所以,社区团购看起来轻快无比,但实际上对于线下团长的依赖度非常高,这也是企业发展的致命隐患。团长多是由微商转化而来,这种代理的模式,和公司并无强绑定关系,尤其是进入“百团大战”的下半场,团长的唯利是图变现得更加明显,哪家平台给的提点高就推哪家,几乎已经是半公开的情况,而平台也只能睁一只眼闭一只眼。

“去团长化”和标准化服务成为下半场的重中之重,但社交电商的模式又决定了团长是重要的撮合关键,通过团长引流后又将团长一脚踢开也不太现实,但如果和团长签订劳务协议,无疑又是巨大的人力资源成本。

此外,社区团购的用户价值远远没有想象的那么高。社区团购无疑也是打着漏斗式用户留存的算盘,全方位引流拉客,然后进行存量转化和复购的粘度培养。但社区团购的模式就决定了,其在培养用户的忠诚度上天然处于劣势。

营销专家理查德·奥利弗教授曾这样描述过用户忠诚度:“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入,不管环境因素如何变化,也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施,人们在这种情感投入的驱使下在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”

在商业行为中,用户忠诚度的培养一般分为四个层次:

冲动型忠诚:冲动型忠诚是基于意向的忠诚,也就是说人们倾向于购买。

情感型忠诚:情感型忠诚是基于偏好的忠诚,人们是因为喜欢而去购买。

认知型忠诚:认知型忠诚是基于信息的忠诚,认知型忠诚是理性的忠诚。

行为型忠诚:行为型忠诚是基于行动的忠诚,客户已经形成了一种购买惯性。

相较而言,冲动型忠诚的用户忠诚度最低,往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去,持续时间最短;而行为型忠诚的用户忠诚度最高,在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯,持续时间也最长。

在现阶段而言,社区团购培养的用户是典型的冲动型忠诚,要转化为后期的行为型忠诚还有很长的距离。这里需要厘清的一个事实是,社区团购严格意义上算不上社交电商,这和拼多多的熟人关系不同,团长更多是基于地理位置上的亲近感来拉拢客户,用的还是微商的那套技巧,用户是基于价格和便利性参与,信任感和情感浓度并不高。螳螂财经在拼团群的观察中,群内并无社交,刺激社群活跃度的主要还是依靠晒单。

承接前文所言,社区团购的用户价值就像薛定谔的猫,在清晰的盈利模式出来前,是个很难量化和把控的事情。

腾讯押注兴盛优选,意味着啥?

当左晖带领链家整体转型做贝壳找房时,也引来了业内一阵质疑甚至激烈的舆论抵制,这也直接导致了58同城带领一批中介组成了“真房源联盟”,原因就是既当裁判员又当运动员。此次腾讯对兴盛优选的投资,也不免引发业内的一阵担忧,甚至更严重,毕竟所有运动员都是在微信的流量池中薅羊毛。

腾讯为啥要投资兴盛优选?从战略层面而言并无明显的协同或者补充作用,社区团购更接近于场景营销,而无论谁输谁赢,流量都是属于微信的,从社群运营的基础来看,单独开发app向站外引流的可能性也不大。从腾讯的投资习惯而言,此次财务投资的可能性最大,结合投资对象是兴盛优选,螳螂财经做出了如下分析,也是对于社区团购赛道未来的预测。

1、供应链才是王道

社区团购本质还是做零售业的生意,借用微信流量池的社交营销只是推广和引流模式,最终还是要依靠卖货挣钱,而要触及庞大的线下人群,供应链的能力才是真正的核心壁垒所在。所以在赛道火热的前期,像永辉、步步高这样的传统商超并没有着急进场,无论模式再花哨,比拼到最后还是供应链的战争。

如同步步高董事长王填所言:“其实在商业模式前端有那么多流量变现(模式),后端供应链的价值才是巨大的。今年微商团购,明年又有另外一个模式兴起,但是永远不变供应链效益才是真正的核心竞争力,我觉得流量表现形式不断变,但是供应链效率是万变不离其宗的。

兴盛优选的脱胎于芙蓉兴盛,作为根植于长沙多年的连锁便利店,相比一些白手起家依托资本和模式的同行,其最大的优势也在于强大的供应链能力。

2、没有实体门店的支撑,社区团购玩不起来

如果发展顺利,作为社区团购重要中转站的团长接到的订单量自然会不断攀升,如果团长的家里放不下怎么办?

物流是社区团购的支撑,从这个角度出发,现有物流玩家全都选择了以实体店作为中转站,以菜鸟驿站为例,基本形成了“代理物流站+自营零售”的门店模式,即代理商多是有自营的小生意,然后借用菜鸟驿站的流量反哺自身业务。同理,社区团购的团长代理也可以适用,在早期的时候企业也更倾向于寻找小区楼下的夫妻便利店进行合作。

但问题在于,社区团购不仅承载了存货的功能,还需要团长能有大量充足的时间来进行社群管理,所以反而闲赋在家的“宝妈”群体就成了最佳选择,也就是微商的主流人群,所以社区团购的团长和微商的重叠度也非常之高。而微商本身就是希望做点无本或者低成本买卖,最好像云集那样不用承担任何库存成本,如果要求他们转到线下开设实体门店,这难度不言而喻。

曾有团长就说过:“公司转型做线下门店相当于把成本甩给我们,而公司获利。把我套进实体店,公司就好掌控,客情我们维护,客源我们扩招,店铺费用还要我们承担,这种空手套白狼的做法我不会买账。”

兴盛优选之所以获得腾讯青睐,或许也是因为其星罗棋布的便利店网络,在实体店的层面上给到的物流支撑。

3.会员制才是最大的未来

如果说新零售大家形成了什么共识,那么Costco的代表的会员制是当前的主流选择,无论是阿里京东苏宁等老牌零售企业,还是网易小米等新兴零售企业,亦或是目前线下的传统零售商都不约而同当起了Costco的好学生。

随着小程序的发展,微信的功能早已不再局限于社交和媒体平台,而衍化成为操作系统般的存在,尤其对于零售行业而言,在小程序上建立会员的管理系统已是常态,像瑞幸和连咖啡这样的互联网咖啡都以小程序作为营销的重要阵地,据了解,除了极少数像苏宁(苏小团)拥有自域流量的企业拥有独立app,绝大部分社区团购公司都以小程序作为主要线上阵地。

而对于小程序的发展方向,自然没有人比腾讯更了解,不难预测,后期小程序能提供到的会员系统功能会更加完善,尤其在后台方面,这对于企业运营数字会员无疑更加便利。针对团长,这一社区团购发展最大的推力和阻力,会员制无疑是“去团长化”和建立平台信任的最佳方向,也是社区团购从生鲜电商转型为复合型电商的出路。

在社区团购这个战场上,阿里和腾讯天然就不在一个起跑线上,毕竟社团团购所发生的一切,都在腾讯的眼皮子底下,所有的数据也都掌握在腾讯的手中,两大巨头之间存在着鸿沟般的信息不对称。从这个角度出发,腾讯可以选择在观望之后出手,而阿里恐怕只能袖手旁观了。

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