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一言不合就开车的小红书,翻车了!
摘要

在新的融资谈判阶段遭遇如此严重的“翻车”,小红书未来前景有些令人担心。

投稿来源:功夫财经

“种草神器”小红书“翻车了”!

一夜之间,小红书在安卓应用商店遭遇集体下架,显示原因为:“小红书”服务调整,暂不提供下载。此外,还有消息称,苹果App Store下架小红书APP也只是时间问题。对于下架,小红书8月1日凌晨在其官方微博发布声明称,“已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。”

这对于现在的小红书来说,不啻于一个巨大的打击。因为就在上个月初,小红书还传出了新融资的消息,据称该公司正在谈判筹集多达5亿美元资金,公司估值将冲刺60亿美元。

在新的融资谈判阶段遭遇如此严重的“翻车”,小红书未来前景有些令人担心。

过去:明星种草一夜成名

普通用户最早听说小红书,是明星先后入驻直播带货之后。

从2017年底开始,范冰冰、林允、景甜等明星先后入驻小红书。明星Buff的加持,再加上综艺冠名的曝光,小红书在2018年用户数量取得获得了飞跃,MAU从2000万涨到5000万以上,DAU从300万涨到1300万。

“范冰冰们”让越来越多的品牌方意识到了小红书的带货能力,也吸引了“半个网红”的雷军,不久前,“雷布斯”成为了小红书上第一位认证企业家。

不到一个月时间,雷军的入驻带动了小米的话题度的提升,小红书关于小米的用户互动数据已超过1000万。

吸粉速度如此之快,也让雷军发微博感慨:“不玩小红书,肯定不行。”然而,事情似乎永远都有两面。关注度的提升也令小红书时刻处在聚光灯下,一不小心就会陷入舆论漩涡。今年3·15,央视曝光平台笔记存在代写代发、刷量、提升搜索排名的情况;不久后,微商、医美等灰色产业链问题也相继爆发。小红书的麻烦越来越多。

现在:接连陷入舆论漩涡

小红书作为一个以商品推广为主的内容社区,主打C2C模式的内容发布机制。即任何人都可以小红书平台发布自己想发布的内容。

这种“去中心化”的内容模式能够为平台提供持续性的、贡献丰富多彩的内容。

“如果我拥有200个编辑,那我一定是失败的。”小红书创始人兼CEO毛文超曾经对于这种模式引以自傲。

在去中心化逻辑下,小红书的社区内容生态会随着用户、广告主的喜好变化而变化,灰色产业链渗透也就难以避免。比如,用户对于“种草”内容的青睐,就引发了代写、代发和虚假内容的发布。

此外,医美内容在小红书大规模流行,也引发了越来越多相关话题的探讨。就在小红书App下架风波的前一天,《南方都市报》还发表了《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》,曝光了小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链。

文中表示,“绿毒”、“粉毒”、“人胎素”等国家违禁药品都在小红书平台上做推广。此外,还有五日速成微整形的培训班广告帖,以及缺乏正规资质的医疗机构做违禁药的注射推广。

其实,不合规的内容除了医美广告,还有大量软色情的内容充斥在小红书平台。不久前还有媒体报道称,小红书有大量酒店分享笔记“涉黄”,一些看似是分享入住酒店心得体验的图文内容实际上最终导向了色情交易。

内容失控让小红书不得不举起了手中的快刀,今年5月,平台方一次性下架超过13000名小红书品牌合作人,也就是我们通常理解的KOL,并提高了品牌合作人准入门槛。

但这一整顿又引起了争议,很多人认为这是小红书为了加速商业化而加速“清洗KOL”。

因为这些平台新政均显示出平台方对头部KOL和明星的进一步资源倾斜,也意味着素人和红人在小红书的生存环境差距被进一步拉大。

依靠素人KOL起家的小红书,现在开始逐渐抛弃这些人,引来了很多人的吐槽,“曾经甜言蜜语叫人家小甜甜,现在新人换旧人,叫人家牛夫人。”

为此,小红书的另一位创始人瞿芳不得不紧急召开线上直播,解释称这么做是为了小红书能拥有更好的内容生态。瞿芳表示,小红书从今年开始对内容生态加大了治理力度,“在我心目中,最重要的是产品技术和人工审核。”

从两位创始人的表态也可以看出,小红书已经开始意识到了,失控的内容会给平台带来巨大的打击。但目前来看,小红书拿出来的办法也并不多。

未来:商业、内容、合规之间艰难平衡

在小红书的商业体系中,未来面临一个艰难的抉择,如何平衡内容和变现?仅仅依靠MCN机构和头部KOL,商业变现可以加快,但腰部和长尾KOL数量的萎缩,会造成内容同质化,进而影响活跃用户。

2018年大批明星入驻小红书后,很多早期的种草笔记用户开始流失;流量分发策略改变以后,对素人KOL和普通用户来说,更加不友好。如果这部分用户继续流失,那对于一个内容平台来说,打击是巨大的。

明星和MCN机构的入驻,可以帮助小红书快速实现商业变现,然而,从普通用户的角度,打开小红书,目的是为了获取商品的真实体验。但如果打开以后,首页全是广告和明星,他们出现的目的都是为了给商品做广告,那和去微博又有多大区别呢?

随着代写笔记的泛滥,小红书推广性内容已经变得越来越多,即便是真实的热门笔记,其评论中也充斥着不同来路的微商广告。有用户吐槽称:“小红书已从种草社区沦为拔草社区。”过度的商业化,无疑会造成普通用户对平台和产品的信任度下降。

广告的变现路似乎越来越难走,小红书还有没有别的办法?

其实,小红书作为一个以内容为主的种草社区,是最具有内容电商基因的,但到目前为止,他们做的也不好。

据易观今年3月发布的综合电商类APPTOP10榜单上,小红书排名第五,活跃用户环比增幅是2.2%,但这一增幅却远低于排在它前面的淘宝、京东、天猫和苏宁易购,差距有越拉越大的趋势。

而据艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示,网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显,三者共占到60%以上市场,小红书市场份额仅5.6%。

电商的问题暴露了小红书这样一个依靠内容起家的平台,在供应链、渠道、物流等方面的劣势。如果下一个阶段不能做好内容生态的质量把控,让“种草笔记”的内容真实性一再遭遇质疑,恐怕变现的路都要被堵死了。

 

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