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承德露露内忧外患,颓势只是开端,鲁永明除了涨价还能做啥
摘要

业绩困境、产品单一、价格大涨、广告费激增、人员流动频繁、股东巨额分红等问题堆积,曾经的“现金奶牛”、“儿时饮品”也似乎失去价值颜色。何以至此呢?

投稿来源:首条财经

导 读

一部《邪不压正》,带火了许晴。更带火了代言品——承德露露的养颜塑身功效。

不过,近日几张素颜吃面的照片,还原了许晴的年老之态。相比,冻龄女神的人设崩塌,承德露露的尴尬之态,也在摩擦着消费、投资者。

业绩困境、产品单一、价格大涨、广告费激增、人员流动频繁、股东巨额分红等问题堆积,曾经的“现金奶牛”、“儿时饮品”也似乎失去价值颜色。何以至此呢?

提起女星许晴,“不老女神”的称号可谓人尽皆知。相比之下,“露露小姐”就生疏不少。

这个露露,就是大名鼎鼎的承德露露。

公开资料显示,河北承德露露股份有限公司(简称:承德露露)始建于1950年,1997年11月在深交所上市,主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售。

1999年1月承德露露曾被国家工商局商标局认证为“中国驰名商标”。2006年经过国企改制,万向三农集团有限公司持有公司42.55%股份,成为第一大股东。

目前承德露露拥有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地,年生产能力达50多万吨。为农业产业化国家重点龙头企业、中国饮料工业十强企业。是90%以上市场占有率的杏仁露生产企业。

不难发现,作为一家细分企业,承德露露一直是杏仁露饮品的王者。许晴一句“有露露,不用妆”,俘获了无数忠实消费者。

可以说,长期以来,承德露露就是一头大白马,盈利能力强、分红也较高,更重要的是,没惹过产品麻烦,商誉良好。

只是最近几年,这个王者就像露露小姐一样,陷入尴尬下坡路中。曾经的辉煌不再,现金奶牛早已变“瘦”,消费、资本信心急需提振。

业绩困境

公司的不景气,最先体现在财务业绩上。

相关数据显示,2015年至2017年,承德露露业绩持续下滑。这段期间,其营收分别为27.06亿元、25.21亿元、21.12亿元;净利润分别为4.63亿元、4.5亿元、4.14亿元。

2018年上半年,公司业绩才出现回升。彼时,公司营收同比增长13.61%,营业利润同比增长9.14%,净利润同比增长11.12%。

遗憾的是,与2018年相比,承德露露2019年上半年的业绩增速又明显放缓。

据2019年上半年财报数据显示,公司实现营业收入12.57亿元,比上年同期增长6.55%;实现营业利润3.49亿元,比上年同期增长1.84%;实现归属于母公司所有者的净利润2.62亿元,比上年同期增长3.68%。

其中,2019年一季度,承德露露实现营业总收入9.31亿元,同比增长3.94%,归属于上市公司股东净利润2.22亿元,同比增长1.60%。

由此可见,2019年第二季度,承德露露实现总营收仅为3.26亿元,归属于上市公司股东净利润仅为4030万元。与第一季度相比,无论是营收还是净利润,都大幅下跌。

并且,2019年上半年,公司总资产为21.7亿元,较上年同期下滑23.67%;营业成本为5.9亿元,同比增长5.4%,低于营收6.6%的增速,导致毛利率上升0.5%。

同时,其应收账款为60.76万元,同比增长274.37%;其他应收款为34万元,同比增长38.27%;应付账款为9.63亿元,较上年同期增长32.49%。

再来看看现金流,2019年上半年,承德露露公司经营性现金流大幅下降,亏损8804.35万元,同比减少209.74%。

公司表示,这是因为本期销售商品收到的货款减少所致。

其中,销售商品、提供劳务收到的现金为8.85亿元,2018年上半年为11.07亿元,同比减少20.05%。

此外,投资活动和筹资活动产生的现金流量净额也均为负数,分别为-63.89万元和-3.89亿元。

而且,截至2019年8月8日收盘,承德露露收盘价7.78元/股,股价降幅0.26%。2019年上半年,公司股价累计上涨2.09%,近一个月累计下跌9.41%。

值得注意的是,承德露露主要有三家子公司,分别是露露(北京)有限公司,廊坊露露饮料有限公司、郑州露露饮料有限公司。

据2019年半年报显示,三家公司净利润分别为-109.60万元、-230万元、4349.34万元。

对此,承德露露的一位高管解释称,北京子公司已经在2016年停产,当时计划在北京做技术改造,引进先进设备更新生产线,但生产线全部拆除后,因北京对生产型企业要求较严格,于是公司对项目做了变更,今后准备做营销中心和线上营销中心,将其进行非生产型的调整。目前正在建设中,未进行生产与销售,因此处于亏损状态。此外,廊坊子公司也一直处于停产状态。

针对承德露露的业绩变现,中国食品行业分析师朱丹蓬说,“承德露露整体运营体系较老化,产品升级创新不能匹配新生代对产品的核心需求,这是造成业绩不振的重要原因。一季度数据虽有所回暖,但这种回暖的含金量并不高。”

他还表示,“从增长看,高于行业平均水平,但从细分植物蛋白饮料产品来说,低于细分品类市场。从中可看出露露在品牌老化、产品老化、团队老化等方面还存在很大的挑战。

产品单一

业绩下滑已成承德露露的一块心病,而病因表现在其产品结构上。

据承德露露年报显示,公司营收严重依赖露露杏仁露,事实上,其净利润下滑主要因为饮料业务,且其产品结构单一,已阻碍了公司的发展进步。

据财报数据显示,2018年上半年,公司植物蛋白饮料(露露杏仁露及其他)营收,占总营收的99.9%。其中,露露杏仁露实现销售收入20.75亿元,在承德露露总营收中的占比高达97.81%

2019年上半年,其植物蛋白饮料营收为12.19亿元,占营收比例的96.95%;利润为6.53亿元,占总利润的98.26%。

即便露露杏仁露占营收比例如此之高,可是,该产品近几年的销售情况并不乐观。

数据显示,2014年露露杏仁露的销量为33.99万吨,2018年的销量为21.31万吨,仅4年时间,其销量降幅达37.3%。

与此同时,随着销售量的下滑,其生产量也大幅下降。数据显示,2018年,公司生产量为21.27万吨,同比下滑14.56%。

面对业绩困境、产品单一,承德露露也在寻求改变、尝试创新。

相关资料显示,2018年,承德露露停产毛利率较低的核桃露产品,并将 703.3 吨核桃露库存低价处理。同时,承德露露聚焦杏仁露单品,2018 年公司推出新品“热饮款露露杏仁露”。

可事实上,业内人士认为,本次推出的新品只是经典露露杏仁露的升级版。

而且,还有很多消费者反馈称,“承德露露主打的这款新品除可加热外,口味并无明显变化,价格却高了不少。”

以许晴代言元素的经典款产品,整箱规格是240ml*20罐,售价75元;而2018年“热饮款”产品整箱规格与经典款相同,但售价为120元。

也基于此,有专家表示,兜兜转转十几年,承德露露的产品创新,仍在原地踏步。新品打打补丁,没有出离原有经验范围,就粗暴涨价,实在有收消费者智商税的嫌疑。

客观而言,近几年来,承德露露不断开发多元产品,既投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新品,又推出了小露露和露露甄选系列产品,丰富了公司产品线,填补了其在儿童群体和高端产品方面的空白。但这些产品仍难挑大梁。

尤其在消费力更强的新生年轻一代上,承德露露难有主力产品。短期内,仍摆脱不了老年饮品的产品定位。

也基于此,虽然动作频频,公司营收依旧不断下滑。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬说,“承德露露推出的新品,其实是老款产品的一种升级,主打的热饮概念,也只是在消费场景、产品功能对消费者进行一种引导,实际上是‘换汤不换药’,其效果还有待市场进一步检验。”。

他还表示,“公司产品应该在最大程度上满足和匹配消费端核心需求,而这一点上承德露露做得还不够,仍有较大的空间。目前来看,承德露露在一二线市场的品牌力是不足的,要想让消费者认可一个品牌,首先要有高品质的产品产出,而只把资源放在推广上,则很难得到消费者的认可。”

中国食品品牌研究院院长曹保印认为,“在食品市场上,经销商和消费者更加喜闻乐见的是新产品的推出。而在营销策略中,如果失去了产品更新换代这一环节,对于公司来说,只可能是推广投入的变得越来越多,但市场反而失去得却更快。”

广告费激增

也许是受公司业绩下滑影响,或新品上市不景气的刺激,2016年,鲁氏家族成员、原万向集团公司财务部副总经理鲁永明担任承德露露总经理,开始重视营销方式。2017年,承德露露内部调整组织架构,单独设立营销中心,加强了对产品的营销推广。

到2018年,承德露露开始不断增加曝光率,花费重金致力于销售。

数据显示,2018年,承德露露销售费用4.78亿元,较去年同期增长26.61%。其中,广告宣传费和工资薪酬变动最大,分别为2.35亿元、1.45亿元,同比增加55.63%、43.56%。

有公开资料表明,承德露露换了产品包装,推出全新广告标语,在综艺节目中频繁露脸,还进行“社交营销”。

其中,2018年9月,承德露露赞助了北京马拉松比赛;2018年10月,承德露露成为真人秀节目《野生厨房》,独家指定的植物蛋白饮品。

并且,2019年上半年,其销售费用高达2.64亿元,同比增长8.2%,2017年上半年为1.36亿元,二者相比,其销售费用2年增长几乎翻倍。

另外,承德露露在公告中表示,2019年上半年,公司继续坚持大品牌战略,探索新的广告宣传模式,调整广告播出方式,提升露露杏仁露在节假日期间的竞争力,保证销售体量。

同时,承德露露对销售渠道进行优化:将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴;逐步建立、扩大以城市年轻白领人群为代表的,追求品质健康生活的高端消费群体为原点目标人群。改变露露杏仁露当前以节假日礼品购买为主的市场消费现状为未来消费者自购自饮,实现高端饮品市场的长远发展目标。

不过,遗憾的是,即使广告投入的力道如此大,承德露露的业绩依旧不佳。

值得注意的是,与激增的销售费用不同,其研发支出不升反降。

据承德露露2018年报显示,与2017年相比,公司2018年研发支出下降为1135.65万元,仅占公司销售支出的2.3%。而与其相似的养元饮品,其2018年研发支出为2146万元,同比增长93%。

中国食品品牌研究院院长曹保印说,“承德露露近年来一味的砸重金营销,在营销为先的路上越走越远。但对公司来说,最重要的思维方式却始终没有扭转。”

不难发现,老牌知名企业承德露露,正在加足马力,全力转型。步伐急迫甚至激进,关键的方向上却似乎出现了问题。对于快消品而言,产品品质是王道。简单借助海量营销、简单提价,没有品质打磨、基于消费需求的创新,高端饮品无疑是空中楼阁。一旦过度失速、过多过久脱离消费市场、消费主流,落伍于市场迭代,王者的颓势,也将变成坠落。

市场抛弃你是,连一句再见都没有。以此来看,承德露露的业绩衰退,只是一个开端。这值得管理层的深思。尤其是大股东万向集团及鲁永明、鲁伟鼎的注意。

股东提款机

一定意义上说,承德露露的今日颓势,与两者关系密切。多年来,承德露露一般扮演者“现金奶牛”、“提款机”角色。

据Wind数据显示,2006年以来,承德露露归属上市公司股东的净利润总计35.17亿元,而现金分红高达20亿元。

2016年至2018年,承德露露现金分红金额(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元、3.91亿元,占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率分别为86.91%、118.3%、94.76%。

2006年,承德露露股权分置改革完成后,万向三农持股比例为42.55%,成为承德露露第一大股东。截至2018年末,万向三农集团有限公司持有承德露露40.68%股份,万向集团董事长鲁伟鼎为公司实际控制人。目前,鲁伟鼎还控股另外三家上市公司:万向钱潮、万向德农、顺发恒业。

据2018年年报现实,报告期内承德露露银行存款有19.27亿,而其中有17.1亿存在万向财务有限公司。

除此之外,截止2019年3月26日,承德露露的分红率、股利支付率以及分红融资比都位居行业第一。

有业内人士认为,大股东大量现金分红可能导致公司业务拓展受阻,从而损害中小的股东利益。

中国食品产业分析师朱丹蓬也坦言说,按照现在整个承德露露的一个经营状况的话,大股东大量现金分红这一块是有点欠妥。

有媒体表示,长期以来,作为第一大股东万向对承德露露的管理不够重视,拿的多投入少,导致其业务产品及战略层面受阻,股价半死不活、消费市场也陷入困境。

商标纠纷

这种困境,还是更深刻表现。例如,一直备受关注的商标纠纷问题。

相关资料显示,1995年,为开拓南方杏仁露市场,承德露露当时的控股股东露露集团,与香港飞达企业合资成立汕头露露,汕头露露市场覆盖范围主要在华南周边8省份,以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

自2015年始,承德露露与汕头露露的诉讼纠葛已持续三年,二者官司纠纷达5个,涉案金额超2亿元。事实上,商标权方面的多起诉讼,占用了承德露露较大的精力,给公司带来了诸多损失。

资料显示,2015年6月23日,承德露露在承德发起确认《备忘录》和《补充备忘录》无效的诉讼,这是承德露露向汕头露露发起的第一轮诉讼,但由于客观原因,承德露露最终撤诉。

2017年8月21日,承德露露在北京知识产权法院就三起外观设计,向汕头露露及北京沃尔玛百货有限公司建国路分店,提起外观设计侵权诉讼,该案件的涉案金额高达9055万元。

对此,承德露露表示,公司将持续推进与汕头露露关于商标等系列案件的诉讼进展,争取早日解决商标等侵权问题。

一位承德露露内部人士也称,“承德露露将持续聚焦战略,就相关案件,承德露露不会与汕头露露和解”。

可是,由于案件受理期间,汕头露露针对涉案专利,向国家知识产权局专利复审委员会提出无效宣告请求。2018年5月3日,专利复审委员会作出无效宣告请求审查决定,宣告涉案专利权全部无效。因此,北京知识产权法院裁定驳回承德露露起诉。

值得注意的是,随着纠纷案件战线拉长,逐渐出现互相起诉的混乱局面。

2018年7月23日,汕头露露以承德露露未按照约定全面履行2001年、2002年签订的《备忘录》和《补充备忘录》中应承担合同义务为由,向汕头金平区法院提起民事诉讼。

随后,该案件于2018年8 月1 日由金平区法院立案受理,12月21 日进行证据交换,12 月27日及2019 年4月19日公开开庭进行了审理。

直到2019年6月承德露露发布公告称,2019年6月3日公司收到相关民事判决书,金平区法院确认汕头露露与承德露露,以及第三人霖霖集团、第三人香港飞达企业签订的签署日期为2001年12月27日的《备忘录》和签署日期为2002年3月28日的《补充备忘录》有效。

因此,承德露露应继续履行《备忘录》及《补充备忘录》中约定的商标使用许可义务,并于本判决发生法律效力之日起三十日内,将许可原告使用四个注册商标的事项进行公告,并依法办理相关商标使用许可的备案手续。

不过,对于这一判决,承德露露表示不服,将会上诉。

承德露露在公告中表示,“在本案诉讼过程中,公司提出了旨在证明《备忘录》和《补充备忘录》无效、以及旨在证明《补充备忘录》涉嫌伪造的关键证据,但汕头市金平区法院未予采信。

对于上述案件纠纷,有业内人士认为,承德露露的发展受制于汕头露露的商标纠纷,如果承德露露不尽快解决,其业绩将很难突破。

人员变动

除了外患,承德露露的业绩不佳,也与人员变动有关。

相关资料显示,2017年11月9日,万向系旗舰上市公司万向钱潮发布公告,因原董事长鲁冠球逝世,董事会选举管大源为董事长。自此,管大源成为万向系四家上市公司的董事长。

2018年4月,承德露露公告称,董事会收到管大源先生的辞职报告,由于工作原因,管大源申请辞去公司董事职务,且辞职后不再担任公司任何职务。

根据《公司法》、《公司章程》等相关规定,管大源的辞职报告自送达公司董事会之日起生效。

另外,管大源辞职三天后,公司公告称,选举总经理鲁永明为董事长。

资料显示,鲁永明1991年9月进入万向集团,历任万向集团公司财务部综合组组长、万向创业投资有限公司副总经理、万向集团公司财务部副总经理、北京德农种业有限公司总经理等职务。现任德农种业股份公司董事长、河北承德露露股份有限公司副董事长、总经理、财务负责人。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“鲁永明主事后,承德露露虽整体比以前有所好转,但并未有脱胎换骨的改变,如果不引入新生代人才,很难改变现有困境。

针对高层更迭对公司的影响,承德露露一位高管坦言,经营成果是各种因素形成的,每个因素都会起作用,人事变更后各种变化会对公司有影响。

另外,还有业内人士认为,承德露露如不引入新生代人才,将会难以脱困。

除公司高层出现人士波动外,承德露露其他人员也出现流动。

据安信证券发布的研报指出,2018年承德露露分管生产副总离职,2018年末销售人员为519人,较上年同期末567人减少8.5%。到2019年上半年,承德露露应付职工薪酬为3.54亿元,较上年同期减少34.79%,公司表示这是因为应付工资减少所致。

由此可见,承德露露的人员流失似乎并没停止。世间万物,因人而起,也因人而盛,也因人而衰。如何稳定高层、管理人员流动、优化人员配置,对于鲁永明、鲁伟鼎来说,是一个忽视问题,也是一个棘手问题。

机构撤资

内忧外患下,资本态度也变得微妙,投资机构开始不“安分”。

值得注意的是,据东方财富数据显示,承德露露的许多机构投资者,已于2019年上半年纷纷撤资,陆续离开这头“现金奶牛”。

截至2018年年底,持有承德露露基金数为129家,共持仓8389.4万股,占流动股比例达8.57%,2019年一季度仅剩3家,到2019年6月30日,持有承德露露的基金数量仅为1家,持仓股数达700万股,占流动股比例为0.72%。

对此,香颂资本执行董事沈萌表示,“机构投资者的大举离场,说明对上市公司未来发展前景持悲观态度,认为其股价继续上涨的空间有限。”

如何破局

纵观整个行业,植物蛋白饮料具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合市场发展的潮流趋势。

据前瞻产品研究院发布的《2017-2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,植物蛋白饮料行业自2007年起,市场需求增幅达24.5%,在饮料产品的总体占据20%的份额,预计到2020年植物蛋白饮料市场的销售收入额度将达2583亿元。

前瞻产业研究院分析认为,随着碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一、安全问题频发等瓶颈的拖累,饮料市场继续向植物蛋白饮料、茶饮料、饮用水等“健康”饮料方向发展,植物蛋白饮料行业未来几年的增速将有望保持在20%以上,领跑整个饮料制造市场,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

此外,目前国内植物蛋白饮料产量呈逐年增长趋势,其中,2018年植物蛋白饮料公司产量达82.76亿升。

另外,由于行业市场前景广阔,最近几年吸引更多巨头转向植物蛋白饮品业,抢占市场,竞争更加激烈

零售业分析师王源表示,“随着蒙牛、伊利等乳业巨头进入植物蛋白饮料市场,也导致承德露露在植物蛋白市场份额占比逐渐下降。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“承德露露要东山再起的话,难度还很大,首先承德露露营销手段一直非常保守,过多依赖老消费者的忠诚度。其次,由于露露杏仁露口味特殊,相对比较适合北方人的口味和饮食习惯,大多数南方人很难适应。未来,承德露露只有对品牌形象进行升级,运用现代传播手段,与时尚流行进行嫁接,提升产品附加值,找到新诉求点,才能得到消费者的认可。”

希望挑战并存的背景下,简单提价、迷恋打补丁的承德露露,还要拿出更大的破局动作:卡准年轻消费赛道、精进产品品质、稳定强化管理团队,不断释放新消费投资价值,或许是另一条转型道路。

如何解决上述忽视问题,消逝诸多不确定性,是承德露露亦是鲁永明的一项迫切工作。首条财经也将持续关注。

 

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