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4亿销售费的香飘飘,多元转型为何仍跑不过喜茶等网红
摘要

新生代更多地喜欢小而美的、有逼格的、有品质的一些产品,品牌大小已经不是决定消费者购买与否的核心因素。

8月12日, “奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)公布2019年上半年财报,现金流扭亏为盈,但归母扣非净利润仅为2.3万元引发广泛关注。

回顾2019年7月2日,在2019年餐饮营销力峰会上,2019中国茶饮十大品牌榜单出炉。喜茶位居榜首,Coco都可、一点点、樂樂茶等网红奶茶品牌也榜上有名,而号称“一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘却不见踪影。

对此,业内专家对蓝鲸产经表示:产品类型单一和受季节性影响严重,是香飘飘面临的两大问题。加之喜茶、奈雪の茶等网红奶茶品牌异军突起,迎合了新生代对于奶茶小而美、有逼格的消费需求,加大了奶茶行业的竞争压力。

触及行业天花板,香飘飘业绩增长乏力

官网显示,香飘飘食品股份有限公司创办于2005年8月,注册资本5000万元。香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,公司先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌的二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品等。

据悉,2014到2016年,香飘飘拥有杯装奶茶市场的半壁江山,占有率分别为57%、56.4%、59.5%。期间,公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元;净利润为1.85、2.03、2.66亿元;其中,杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。

2017年,香飘飘逐渐意识到了自身存在的产品结构过于单一的问题。于是2017年4月,香飘飘的产品开始从固体冲泡奶茶拓展到即饮饮品,陆续推出了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“兰芳园”液体奶茶等新产品。

2018年完成上市的香飘飘,尽管已经在尝试走多品类道路,但2018年半年报揭露公司净利润同比下降79%,亏损高达5458.6万元。这也直接导致香飘飘破发,市值惨遭“腰斩”。 8月13日,半年报公告的第二天,香飘飘股价全天低开低走,最终报收于35.38元,跌幅达7.82%;8月15日,股价最终报收于34.40元。

结合香飘飘于8月12日公布的2019年上半年财报我们不难发现,香飘飘业绩增长动力不足。

财报显示,报告期内,香飘飘实现营收13.77亿元,同比增长58.26%。固体杯装奶茶仍然是其主要营收产品,产品类型单一的现状并没有完全改变。

归母净利润为2352.96万元,但扣除非经常性损益后,归母扣非净利润仅为2.3万元。对此,香飘飘董秘勾振海、财务总监邹勇坚表示:“香飘飘之前的业务结构中,有80%-90%属于冲泡产品,该产品季节性强。第一、第四季度是销售旺季,销量达到了全年总销量的70%,在产品单一又叠加季节性影响的情况下,香飘飘无论在产能的控制还是后端成本上,都面临着很大的压力。”

另外,有行业分析师对蓝鲸产经指出:“香飘飘归母扣非净利润仅为2.3万元还可能由于存在行业内的竞争。第一,香飘飘要维持自身体量,长期搞促销有伤元气。当自身产品没有太多核心竞争力时,我们可以在商超看到香飘飘长期搞‘买五送一’,甚至‘买三送一’的促销活动,这对其自身利润侵蚀严重。第二,香飘飘进入了产品青黄不接的阶段,即老产品在衰退,新产品还没有真正成长起来的时候,既要防守又要进攻,这对香飘飘的利润侵蚀也是非常关键的。”

至此,香飘飘虽然现金流同比上升70.64%,达1.36亿元,却仍未摆脱现金流为负的状况。报告期内,香飘飘在广东、天津、成都三地投建液体饮料生产基地是造成这一现象的原因之一。从2018年刚上市至今,香飘飘的产能扩建计划一直在进行。2019年上半年香飘飘在广东、天津投建的液体奶茶生产基地分别新增固定资产1.86亿、1.9亿。

香飘飘优势不,喜茶等网红成

更为重要的是,香飘飘面临着强劲的竞争对手。其中最具代表性的是以喜茶、、奈雪の茶等为代表的新式茶饮。

喜茶为芝士现泡茶的原创者。2012年,喜茶 HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷。原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。

在奶茶被打上了“不健康”的标签的背景下,奶茶品类在持续走低。2018年,以喜茶、奈雪の茶为代表的新式茶饮则是餐饮界发展最快的品类之一,年轻消费者排队“买茶”的景象和画面,多次成为各大社交平台关注的焦点。据统计,截止到2018年,喜茶门店数量达到163家,一年内新增近百家门店。目前,喜茶在一线、新一线城市覆盖率达到90%。

在喜茶发展势头如此猛烈的时候,而香飘飘却采取的是与喜茶完全不同的销售策略。香飘飘的产品绝大多数在线下各大商超售卖,一小部分在电商平台售卖,目前还没有开展自己专属的线下实体店,香飘飘在销售渠道上,对接年轻消费群体中并不占优势。

另外,喜茶CMO肖淑琴透露:“喜茶的所有门店都处于盈利状态,一个月的营收超过一个亿,基本上一线城市的门店每一天能够售卖2000-3000杯茶。”

对比而言,香飘飘的营收情况不容乐观。与喜茶相比,香飘飘的成本和营销费用一直畸高不下,靠广告和营销渠道,一直是香飘飘摆脱不了的“标签”。

喜茶的火爆让投资人看到了新式茶饮时代奶茶市场的巨大潜力,于是纷纷出手。2016年8月22日,喜茶获1亿元A轮融资,此轮融资由今日投资和IDG资本共同投资;2018年4月25日,喜茶获4亿元B轮融资,此轮融资由龙珠资本投资。2019年7月8日,有媒体报道称:喜茶即将完成一轮新融资,此次融资由腾讯、红杉领投,估值高达90亿元。对此,美团旗下龙珠资本创始合伙人朱拥华甚至称:“所有顶级机构都想参与,90亿人民币估值都算低的,而且估值没有意义,投进去就是赢。”

相比于喜茶90亿的高估值,2019上半年刚刚扭亏为盈的香飘飘8月13日开盘5分钟就跌了9.78%,最终报收于35.38。

香飘飘的翻身之仗,道阻且长

通过观察发现,香飘飘在广告上确实没少砸钱。2019仅上半年销售费用就高达3.91亿元,相比去年同期增加6.3%。

2019仅上半年销售费用就高达3.91亿元,相比去年同期增加23.16%,是其归母扣非净利润的上千倍。

但为什么其巨大的投入却换来不尽如人意的效果?

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,其实消费者对于这类综艺节目的冠名并不感冒,更多关注点放在线上营销和移动营销。未来,香飘飘如何提升新生代对于它的认知度和认可度,还是要在传播的模式和方式上进行些改变。

朱丹蓬进一步指出:“喜茶喝的是场景,是逼格,香飘飘更多具有的是性价比优势,消费者的诉求点不一。”

未来香飘飘想要弯道超车,却并非易事。

“从整个场景来说,香飘飘未来发展的局限性是非常大的。因为香飘飘要学习打造网红实体店比较难。它是一个传统、而非具有互联网基因的公司,所以它的整个体系、策划团队、人才梯队无法匹配。只有研发多品牌,多品类,多产品组合,多渠道拓展还有多场景的布局,才能解决香飘飘存在的弊端,但这也对公司的利润有很大影响。”朱丹蓬说。

除此之外,整个奶茶行业的发展,对香飘飘来说并非利好。

前瞻产业研究院对中国奶茶行业未来发展趋势做出预测:奶茶行业毛利较高,因此未来将会继续向市场渗透。随着大量奶茶加盟店的进入,国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。其次,在市场经济迅速发展的背景下,中国迎来了消费升级的大时代。目前,更多的用户不仅仅关注价格,还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单,这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间,消费档次将不断提升。

而以上的诸多挑战,都远非目前的香飘飘能够应对的。香飘飘的翻身之仗,道阻且长。

 

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