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黄牛凶猛:演出票房的跗骨之蛆还是价格杠杆?
摘要

演唱会的稀缺决定了二级市场的必然。

投稿来源:商业街探案

大明星的演唱会总是粉丝各显神通的时刻,就拿林俊杰正在召开的巡演来说:

有的粉丝玩创意,7月底的襄阳演唱会,有买不到票的粉丝干脆在会场外包了个大摆锤,30元就能享受十几分钟全景灯光秀;

有的粉丝拼手速,4月份的圣所2.0杭州站在某票务网站88秒抢光,据说有150万人抢,抢到的在知乎分享了包括关闭微信等所有后台程序的全套攻略……

当然,因为僧多粥少,更多的粉丝还在二级票务市场寻找出路,一位歌迷Z女士告诉商业街探案:“男朋友在闲鱼买了两张票,估计是黄牛的,价格还行,780的票面价,一张加了400。”

Z女士补充,这已经很良心了,此前吴亦凡开演唱会,980的票黄牛要2000,翻倍卖,谢绝讲价,自己想电话过去谈谈,结果被甩了脸子:“要不要这么牛?一分钱不讲价,说我爱不要,我说我考虑十分钟,啪,电话就给挂了。”

商业街探案问她:“有没有想过就不买黄牛的票,抵制他们,让他们饿死?”

她没回答,就问了一句:“黄牛饿死了,那我到哪买票?”

供需失衡与自由市场

商业街探案向国内某知名票务平台创始人提出了一个问题:“为什么在信息化如此发达的今天,黄牛的生存状态还一直这么稳定,甚至还在与时俱进,有效利用各种互联网工具。”

对方的回复是:“这里面有很多灰色地带,首先,比如说倒票犯法吗?即使犯法,能查过来吗?查也没什么意思,这就是个非常大的问题;其次,说白了,还是某些票务源头和黄牛的勾结。”

至于票务的源头为什么要“勾结”黄牛,这也是和演唱会的特殊性质有关系的。

中国社科院信息化研究中心秘书长、信息化与网络经济室主任姜奇平对此的评论一针见血:“二手票务市场的种种乱象痼疾难除,很大程度上是文化产业蓬勃发展过程中供求关系失衡的问题。”

这句话其实可以拆解成三个问题:

第一,演唱会的先天属性就是稀缺的,而且不可调节。

就拿文章开头提到的林俊杰演唱会来说,歌手再能唱,也要一场一场的唱,再考虑到体力、票房空间、日程等等客观因素的限制,一位顶级歌手一年演唱会的上限也就是30场左右,五月天这个级别的乐队出道20年,演唱会的数量不到400场,对还算不错的歌手来说,一年开个3-5场巡回也都能算不错的成绩了。

第二,演唱会对单场变现的要求很高。

演唱会和电影、歌剧都不一样:电影在过去用胶片拷贝,今天做到了数字化复制,是典型的可以在短时间内做到大规模复制的产品;歌剧靠人演出,不能做到同时大规模复制,但可以用时间换空间,一场经典歌剧可以演十几年甚至几十年,也有稳定的收入,所以他们都有一个非常透明便捷的买票机制,供应充足,靠量取胜。

但演唱会就是典型的过了这个村没这么店的产品了。所以对这些动辄就几百万投入的明星演唱会来说,票房的运营可以说是一盘大棋。

第三,稀缺一定带来高溢价,但如果按照“正规”的方式操作,主办方可能根本没得赚。

按照ft中文网的说法,每次举办大型演出,演出商要给各级主管部门、媒体、赞助商、推广宣传,甚至明星入住的酒店留有赠票……这些“人情票”加起来占到所有座位的30%—40%。扣除了这些席位,才是可出售票。2016年王菲上海天价演唱会,只给大麦留了800张票,不到总票数的10%。大部分票流入非正规渠道,被炒到了天价。

那么一场演唱会留给主办方的盈利空间,如果只按照票面价格看,赚头实际上不大的,更别说有些冷门演唱会的门票还得折扣销售。

一位演出公司的员工对商业街探案说:“一场明星演唱会,票房要怎么玩,主办方说了算。要想稳赚不亏,就不能按常规的套路出牌,要有不同的应对手段。经过多年的经验总结,经纪公司和演出公司都有着一系列的营销手段,这其中不乏捂票、炒票,与票务合作等方式。”

具体到票的流通过程,简单来说就是:主办方自留了一批,发给票务网站了一批,艺人经纪公司、赞助商、媒体各自分食了一批。然后吃不下的,再通过黄牛回流到普通消费者手上。

这就形成了二级票务市场,也就是黄牛生存的土壤。

另一位演艺圈内人士为商业街探案做了仔细分析:“主办方需要二级市场来赚钱,他们直接把票价抬高会让观众反对,监管部门可能也不允许,没有二级市场,他们赚什么?再说,热门明星是高价,主办方有的小明星或者过气明星卖不完的票,平台是不能打折的。原价买的人怎么办?所以任务还是交给黄牛;最后,演唱会的票总会有好坏之分,如果把所有的票都放在大麦网上去卖,大家都去抢好票了,那些边边角角的票怎么办?”

他的总结是:“黄牛就是通过调理整个票务市场赚钱的,为了表面的公平,不能火的演出卖高价不火的卖低价,必须有二级市场站出来背锅。”

结果就是这样:黄牛和演出公司都有联系,演出公司肯定要利益最大化,黄牛也是市场。有的演唱会,在还没开票时,经纪公司或演出公司就把好票和次票搭配着放给了黄牛。利用好黄牛这个群体,就能炒热这个市场,让消费者一票难求;如果票房不好,把票低价放给黄牛,也能转移风险。

黄牛的圈层

每到大牌开演唱会,阿K就很开心。

阿K是黄牛。

因为是湖南人,他本来主要经营的是节目录制演出和湖南地区的演唱会门票,但遇到类似林俊杰演唱会的重量级项目,跨区域作业也是免不了的:“国内做演唱会这块,就这么几个人几块招牌,周杰伦张学友刘德华陈奕迅,还有最近两年票房突然翻红的林俊杰。”阿K认为,这些人长期、稳定,效果可以验证,各方都比较有把握。

他说:“顶级歌手的巡演一定是最挣钱的。一地两场,多的一次挣小五万的都有……说到这儿……你看想看谁?周杰伦?张学友?五月天?看的话告诉我,反正都是同行间倒手,你要什么,告诉我,我都搞得到。”阿K问商业街探案的记者,底气特别足。

按照阿K的说法,他不太投资压票,主要是做资源变现,挣个轻巧钱:

票源的第一渠道来自主办方,“最核心的还是看和主办方的关系。”阿K说,其次是同行之间的倒手,“剩下的,微信群里找一找,没有拿不到的位置,就看你愿意加多少钱了。”关于找同行倒票,阿K称,特别热门的演唱会和好位置,给同行加价后,转手出去,一张票挣个三五百都没啥问题。

(知乎网友对于相关问题的看法)

剩下的一些票也有从经纪公司或者赞助商那回收的,至于能收回来多少,“就看个人本事了。”阿K说,相比演出价值,他更关注的指标是“倒手”的价值,关键看资源:“每个黄牛的核心资源都是和地域有关系的,湖南这边的演出我就能拿到比较好的票子。”

如阿K所说,厉害的黄牛都是有向核心资源聚集的意识的,大麦网在2017年10月底给一个叫北京华业天成文化传播的公司发了律师函,称对方擅自加价发布英雄联盟当年总决赛的门票(大麦独家发售),扰乱市场秩序,结果被人发现这个公司的注册地址在北京市东城区后永康胡同17号575A室,而大麦主体公司的注册地址在北京市东城区后永康胡同17号523A室,一位业内人士告诉商业街探案:黄牛特别喜欢在有核心资源的地区扎堆办公。

按照阿K的描述,他属于资源比较强大的黄牛,票多,自己卖不过来,所以拿到票后,就分销给下游。他一般选择微信上卖给下级代理,当然自己也会做零售,甚至还有粉丝团购。之所以选微信分销,是因为阿K觉得比较简单直接,“以前也开过淘宝店,不过现在淘宝店竞争也比较多,门槛也高了,就不高兴搞了。”当商业街探案问及一些二级分销app时,他说自己注册过一个,密码都忘了。

阿K的下级就算一些散兵游勇了,比如有人是因为女友想看某场热门的演唱会,干脆自己过来临时性的倒点票,反正也不需要压钱,能卖出去挣一点是一点,赚差不多了就自己留两张票,这算半倒票,半以玩养玩;卖不掉,自己也没什么损失。阿K觉得,这些小代理不太职业,也不够敬业,想挣钱,有时候又拉不下脸在朋友圈刷票务,但胜在够长尾,广撒网。

当然,这些小代理本身也不会在阿K这一棵树上吊死,据说有小代理为了抢华宇晨的演唱会门票还跑到歌迷会组织抢票活动答题,为此听了一周华宇晨的歌,做足了功课。

在阿K看来,票源(演出方、经纪公司等)-一级黄牛(阿K或是其他一些有核心资源的的黄牛)——二级黄牛这三个层级在如今的演出市场是个比较“合理”的架构,少一级忙不过来,多一级则乱,全程互联网作业,效率比较高。

“还有比较‘重’的模式,自己雇人抢票,或者用身份证或者用其他工具在线抢的。那种现场收票再卖的,是老一辈的黄牛了,辛苦得很,现在大家都走线上了。”阿K说。在他看来,那些老黄牛算是这个圈子最底层的玩家,资源少,全靠力气吃饭,风险还大,比如把票砸在手里。至于没有资源买假票的,属于“败类”,没资格算黄牛圈子的人。

不过,有一种重模式,阿K不愿意做,嫌累,但还比较佩服,“卖票嘛,说起来就是粉丝为明星买单。你看我只做票务,还有更辛苦的同行,帮着粉丝追明星,卖明星的行程、卖街拍、签名周边什么都卖,得帮着粉丝找最合适的机位,追堵明星,那就是全方位多领域跟明星走了。”这应该就是典型的从出售商品到出售解决方案,黄牛服务化了。

歌迷VS黄牛:相爱相杀?

商业街探案随机走访了多位普通歌迷,有趣的是,他们恨的其实不是真·职业黄牛——这和我们文章开头的采访也是一致的。

这些歌迷的消费频次不高,买黄牛票都是出于某些感兴趣的演出的单次交易,他们主要的选择交易渠道是淘宝(“可以看到买家评价”)、一些票务分销渠道以及微信消息走闲鱼交易——“但是这个有可能会有假票,因为对二手交易的管理本来就很差。”一位歌迷告诉商业街探案。

一位徐先生表示:“要是只能蹲在电脑前抢票才有资格看演出,那我太累了我什么都看不上。价格就是调控手段嘛,过滤掉出不起钱的人,只要总体价格在能接受的范围,我不是很在意原价多少。是不是黄牛不重要,我买得到票很重要。”

一位二级市场票务网站负责人认为,一级市场和二级市场原本就是并存的,一级市场相当于官方售价,当市场价值高于官方售价的时候,一级市场票面价销售有回馈粉丝的价值,二级市场(溢价)上可以一定程度满足票房收益最大化的诉求。

当演出不热门、市场价值低于官方定价时,二级市场(折扣票)还可以起到吸引更多因为价格因素不能到场观演的用户,也是票房收益最大化的实现方式之一。所以演出门票销售在一定程度上还是市场行为,所以还有一部分票在二级市场可以得到充分流通。

歌迷恨的主要有两类“黄牛”:

第一类是“空头支票”。

热爱各种演出的七小姐告诉商业街探案,“以前上学时候看演出经历少,找的黄牛他们自己也没票,但是忽悠你说有,在网上挂出有票信息,最后坑了你的钱再去市场上买票,没买到就退款。但是我的票价已经涨的不行了。最后就需要花更多的价格或者彻底放弃。”

七小姐描述的情况也在另一位黄牛陈仔那里得到印证,“确实有些人会这么搞,这也许是为什么很多商家把发货时间定得离演出日期那么近。这段时间间隔,他们能做的事情很多。最后即使违约了,成本也不算高。”但他一再强调,“我们都是搞现票的。一般提前一个月左右放出来的现票再交易,像去年张学友那种放了四个多月的很罕见。提前时间越长其实对我们越有利,时间太近的价格拿不住的,还得尽量保本清掉。”

第二类自然是“假票”。

七小姐表示,早些年演出少,门槛高,线下黄牛还会靠票托儿的形式制造紧张感,来忽悠她和同伴速速拿下假票。买了之后虽然留了电话什么的,发现是假票依然没办法追责一手交钱一手交票的黄牛。而近些年主要靠熟识的票贩子走线上,反倒是觉得安全些。

说到黄牛和假票的纠葛,阿K说,自己只做流通,有多少挣多少,手上反正是从来不出假票的,“我们也不喜欢假票,砸生意啊。”当商业街探案追问他如何保证票源真实的时候,他迟疑了一下,“没法保证,只能靠熟客信任。”

陈仔则换了一个角度解读,“这个市场是很乱的,但是反过来说造假这种事还是看演出稀缺程度,非常个别极端稀缺的演出容易滋生假票,比如王菲的演出,场次少一票难求,价格又高得不得了,就会有人动歪脑筋。现在陈奕迅张学友一两年巡演一次,都把场次开到很偏的小城市了,再稀缺能稀缺到哪儿去?”

陈仔觉得,自己这种有职业操守的黄牛就是替整个混乱市场背锅的,“其实搞票的不仅我们,你看有的歌迷买多了他自己也会拿出来炒,甚至有的人就是感觉可能热起来冲着加价买卖的,卖不掉了才来问我们收不收。大麦买不到票了去微博骂黄牛,自己转手挣钱的时候价格加的比我都高。只不过我们职业一点他们业余一点,我们有资源有渠道更好一点而已。都是利用稀缺挣钱,你说区别在哪儿?”

七小姐赞同这一点,她也发现有些歌迷抢多了票就乱开价,比如上影节热门场次就能翻几番,彻底实现以玩养玩,比职业黄牛还黑。

实际上,二级市场的分散和混乱让黄牛和消费者都不爽,黄牛的层级多,层层加价,下游的黄牛自己的信息都不对称,囤票风险大,用户的体验当然也得不到保证,一些平台开始尝试把之前非标的线下二级市场服务,做了标准化(包含验票、物流、透明报价等)后,搬到了线上:一方面供给方可以根据市场实时反馈实现精细化的操盘,根据供需情况,灵活调整策略;另一方面,用户的服务做到了标准化,体验也得到了保障,但要说到完全消灭黄牛,短期看,可能还不现实。

 

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